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2020.06.08

インサイドセールスに必要不可欠なマーケティングオートメーション ~withコロナ時代:リモートワーク~

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こんにちは、Webマーケティング担当の野口です。
コロナ禍以前からですが、リモートワークを始めてもうすぐ9ヶ月になります。

緊急事態宣言が全国で解除され感染の第二波、第三波が懸念される中、
withコロナ時代に向けて新しい日常、”ニューノーマル(新常態)”に備えて
多くの企業がリモートワークでも活発な経済活動を行える体制づくりを求められています。

今回ご紹介するテーマは、既にマーケティング活動のニューノーマルであった「マーケティングオートメーション」について、です。

アメリカでは20年以上前からあり技術自体は新しいわけではありませんが、日本では2014年あたりから導入されはじめました。近年耳にするマーケティング担当の方も少なくないかと思います。

リモートワークが常態になるとマーケティングオートメーションの必要性が際立ってきます。

マーケティングオートメーションツールの導入検討の一助となれば幸いです。

コンテンツマーケティング時代の購買行動モデルは?

コンテンツマーケティングとは?

まず第一に、インバウンドマーケティングであるということです。

ターゲットユーザが自ら「興味のある情報」を取得しに来ます。
私達は地道に「ユーザが知りたい情報」、「ユーザの悩みを解決する情報」を継続的に提供していかなければなりません。

インターネット時代におけるコンテンツマーケティングの最大のメリットは、
そのコンテンツは一度限りの広告(新聞広告やチラシ、テレビCMなど)とは違い、
サイトに資産として残ることでしょう。

その後の集客率向上へ貢献し、ユーザにとってもSNSで共有しやすい形態です。

ユーザの購入スタイルが変化した

ユーザは商品検討から購入までの手段が大きく変化しました。

AIDMA(アイドマ)」などはアメリカで提唱されて以来100年以上経ち、
現代においてもマーケティングの基本概念として購買行動の基礎ですが
インターネットの普及により2000年代では「AISAS(アイサス)」や「AISCEAS(アイシーズ)」などのように
インターネット検索」や「比較」「検討」という行動が追加されます。

多くの情報が既に手に届くところにあるため、
消費者は営業員からの提案を待つのではなく、自ら情報を得るので(コンテンツマーケティング、コンテンツSEOの成果)、企業の営業員がコンタクトをとる時には
ユーザの購買行動は半分以上を完了しています。

日本では2014年あたりから注目され始めたマーケティングオートメーションは、現代のユーザの購買行動に沿ったマーケティングの仕組みです。

マーケティングプロセスの自動化のメリットを説明する前に、
マーケティングファネルについて見てみましょう。

マーケティングファネルとは、数多く集客されたリードがふるいにかけられ成約へと流れる様子を図にした時に漏斗(funnel:ろうと/じょうご)で濾す様に似ていることからそう呼ばれています。

リードの生成:リードジェネレーション

マーケティング活動において、まず最初に潜在顧客と接点をもつ必要があります。

代表的な手法では、展示会やセミナーなどのイベント参加者やアンケート回答、名刺交換があります。

一方、オンラインで行われるWebマーケティングでのリードジェネレーションは、
自社サイトへ訪問し問い合わせフォームを通過したり、
資料請求や見積もり請求されて獲得することが、これにあたります。

マーケティングファネルのスタート地点であるこの母数を大きくすることは大変重要です。

そのためには折込チラシやDM送付、テレアポで集客して参加者を募ったり、
SEO/SEM、Web広告で自社サイトへのアクセスを増やして、問い合わせを増やさなければなりません。

この部分がリードマネジメントの第一段階であるリードジェネレーションです。

この時点では、どのリードがプロスペクト(見込み顧客)になりうるのか分からない状態です。

より多くのリード(母数)を獲得するのが目的である「広報・マーケティング活動」の一つです。

見込み客の育成(醸成):リードナーチャリング

上記リードジェネレーションで獲得したリードに対してメールでの情報提供やランディングページへ誘導して、
リードを然るべきレベルで見込み度を上げていく(リードナーチャリング:育成/醸成)際に、後述するマーケティングオートメーションツールが役に立ちます。

ターゲットユーザのレベルに応じたコミュニケーション、リードナーチャリングをツールを使って自動で行うことは、
自社のサービスに関心の高いユーザやリピーターをいち早く察知し、
リピート購入の確保や継続的なフォロー、また他社への離反を防ぐ手助けにもなります。

見込み客の見極め(選別):リードクオリフィケーション

リードマネジメントの中で、メールやランディングページ閲覧、インサイドセールスによるコンタクトなどを経て
「製品やサービスへ関心度の高まったリード」、逆に「反応のないリード」の見極めを行い、
選別することをリードクオリフィケーションといいます。

この時にもMAツールは、自動でリスト化しインサイドセールス担当者の手助けをします。

上記のリードナーチャリング時には、このリードクオリフィケーションを効率よく行う必要があります。

マーケティングオートメーションツール

マーケティングオートメーションツールは、Webマーケティング活動において必要不可欠です。

ざっとその機能を紹介すると

  • リード情報(展示会やブース出展などで得た来場者情報、名刺情報)のリスト管理
  • リードに対するメール配信、開封情報やURLクリック情報の把握
  • 自社サイトに対するリードの閲覧行動の把握
  • リードの行動を自動集計してスコアリング
  • リードの行動をトリガーとした次の仕掛けへの自動実行

です。

予め用意した仕掛けに対して、「反応のあったユーザ」や「反応のなかったユーザ」を自動でリスト化、
そのリストに対して更なるアクションを自動で流すことができる、というわけです。

MAツールは、顧客の行動からスコアリングしながら選別するリードクオリフィケーションをはじめ、
「潜在顧客」→「顕在顧客」→検討確度の高い「プロスペクト(見込み顧客)」というユーザの検討レベルに合ったリードナーチャリング(見込み顧客の育成)を行うことに大いに貢献するでしょう。

もちろん全てのプロセスにおいて一人の営業員が手動で管理し、行うことは可能です。
しかし自動化し、これらの営業プロセスがムラなく標準化されることで
営業活動の属人化を防ぎ、少ないインサイドセールス担当者や営業員で、多くのリードをフォローすることができるので生産性が格段に向上します。

マーケティングオートメーションについての更に詳しい情報を知りたい方は

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